Daniela Camarinha       Formada em Administração de Empresas com ênfase em Marketing, Pós-graduada em Gestão Empresarial, MBA em Marketing de Serviços e Comunicação e mestranda em Administração de Empresas na Fundação Getúlio Vargas. danielacamarinha@uol.com.br

Competindo no Oceano Vermelho.

Competindo no Oceano Vermelho.

A difícil capacidade de criar novos espaços em mercados inexplorados 

Daniela Camarinha – Administradora de empresas e gerente comercial e de marketing do SAE Laboratório Médico – São Paulo/SP.

É uma realidade para a área da saúde estar vivendo em um mercado altamente competitivo e em constante mudança estrutural. Devido à acelerada comoditização dos serviços, o cliente tem muitas opções parecidas, que se traduz em guerra de preço e conseqüente encolhimento das margens de lucro. A conta não fecha e uma das partes não fica satisfeita. É preciso se profissionalizar e olhar com outras lentes o mercado.

Competindo no oceano vermelho.

Imagine uma praia durante o verão. “Pitangueiras” no Guarujá - SP, por exemplo, tem hoje uma das maiores taxas de concentração de pessoas por metro quadrado. As pessoas fazem questão de competir pelo mesmo espaço, ou seja, nadar onde há muitas pessoas, no mar mexido, sem poder enxergar os pés, os peixes que passam. Perdem inclusive a noção do que seja realmente uma praia azul.

Competindo no oceano azul.

Ao contrário da agitação das praias no verão, o oceano azul é caracterizado pela nitidez de suas águas, um número reduzido de pessoas, e mesmo não se parecendo agitado proporciona uma visão de longo alcance que mantém o entusiasmo daqueles que ali estão.

Tem exemplo notável no Cirque du Soleil que em menos de 20 anos conseguiu uma receita maior do que o campeão mundial da indústria circense alcançou em mais de 100 anos de atividade. E o que torna essa conquista mais notável é que ocorreu em um mercado nada atraente e em constante decadência.

O case do Cirque du Soleil tem grandes ensinamentos. A empresa conseguiu criar um novo espaço de mercado inexplorado, com características únicas que tornou a concorrência irrelevante. Para começar o cliente era outro, a idéia era atrair um grupo novo de pessoas que pudesse pagar preços muito superiores aos praticados por um circo comum para ter uma experiência de entretenimento singular. O Cirque du Soleil reinventou o circo oferecendo a diversão e energia do circo com a sofisticação intelectual e a riqueza artística do teatro, ou seja, encontrou seu oceano azul.

Quantitativamente o resultado desse tipo de movimento pode ser claramente apresentado através de um estudo sobre lançamentos de novos negócios em 108 empresas em termos de receita e lucro apresentado por Renée Mauborgne professora do INSEAD que afirma que as empresas que buscam soluções em oceanos azuis não recorrem aos concorrentes como paradigmas. Adotam uma estratégia diferente: INOVAÇÃO DE VALOR. Em vez de se esforçarem para superar a concorrência, concentram o foco para torna-la irrelevante, oferecendo saltos de valor para os clientes, ou seja, passam a se concentrar na criação de valor sempre aliada a utilidade, preço e ganhos de custo.

O gráfico acima demonstra que 86% dos lançamentos ocorreram dentro de melhorias incrementais dentro do universo do negócio. Ao mesmo tempo, corresponderam a 62% de impacto da receita e apenas 39% do lucro. Agora os 14% destinados ao lançamento de negócios dentro do oceano azul, geraram um impacto considerável sobre o lucro de 61%.

Nesse momento o desafio está em descobrir em uma quantidade razoável de possibilidades, oportunidades atrativas para a empresa investir. E para isso é importante fugir da síndrome do “WHITE OUT”, ou seja, visão embaçada, não nítida do exterior particularmente visível para pessoas aprisionadas no oceano vermelho.

Entenda melhor o cliente:

O consumidor mudou muito. Conhece-lo melhor facilita o diálogo e pode funcionar como um trampolim para o encontro de oceanos azuis. O quadro abaixo demonstra algumas dessas mudanças:

Fonte: Revisa pequenas empresas e grandes negócios de novembro 2005; A Alma do Novo Consumidor de David Lewis & Darren Bridges; Instituto de pesquisa Ipsos; Trendwathing (agência especializada em tendências de consumo).

Vivemos na era da atenção o que combina muito bem com inovação e muito diálogo com os clientes. A partir desse cenário, a idéia é descobrir quais as tendências com maior probabilidade de afetar o setor da saúde e como elas poderão transformar a maneira das pessoas pensarem, agirem e comprarem. E, como será possível criar valor aos clientes com as tendências da moda e do futuro?